日本には「熱狂よりも探求したい」魅力がある。・・・非常に良い言葉ですね！
日本の文化、歴史、日本人の世界観が海外から評価され、国家ブランド指数No.1になっています。
日本と日本人は、この強みを生かし、世界に貢献することを期待されていると思います。
国家ブランド指数No.1の日本 海外に評価される、知られざる本当の強み
インバウンドが増えているのは、円安で日本が安いからだけではない。
ここ数年で、日本の精神性や現代日本人の生活文化が注目を浴び、日本文化について高い評価がされるようになってきている。では、実際に海外から見た日本のブランドイメージとはどのようなものなのだろうか。
経産省のクールジャパン政策課と協働し、『海外都市から見た日本ブランドの今と今後の可能性』をテーマに調査を実施したBIOTOPE代表の佐宗邦明にインタビューした。
「熱狂よりも探求したい」と思わせる日本の強みとは何か。
■アニメ、漫画、ゲームだけじゃない 精神性への共感
──今回の日本のブランドイメージ調査を展開する経緯や背景を教えてください。
佐宗：去年のコロナ明けに、世界一周旅行をして、ヨーロッパとアメリカと南米の3地域を旅行したことがきっかけです。その時に、 特にニューヨークに在住の方から、「日本の文化ってすごい。今まさに来てるし、これからもっと来る、すごいポテンシャルがあるんだ」と力説されました。
確かに僕も、日本食とかの広がりがすごい強いなというのは旅行中にも実感したのですが、 例えばアニメ、漫画、ゲームのコンテンツがいいとか、食、酒というコンテンツが魅力だと思われてる以上に、 精神性に実は強みがあるんだということをその時に感じました。
そこで、例えばアニメがすごく世の中に浸透しているっていう比較的認知とか関心が高いことよりも、深いところを理解している人々が増えてきているっていう質的な変化が実はあるんじゃないかって仮説を立てました。
帰国して、経産省の方とも意見交換する機会があって、海外の現場の調査をすることは経産省が今までしてこなかったので「外から日本を見てみる」という視点でこのリサーチプロジェクトを実施するのは、画期的な学びがあるだろうと実施に至りました。
■国家ブランド指数1位 海外から見た日本、知られざる4つの価値
──この国家ブランド指数が1位というのは、あまり知られてない順位なのでしょうか。
佐宗：GDPが4位に落ちたというのは、 もちろんみんなが知ってることだと思います。その一方で、イプソス国家ブランド指数（NBI）だと1位ですし、他のリサーチを見ても、日本がトップスリーに入ってるものが結構あります。
ソフトパワーの点で見た時には、すごく価値が上がってるという実態があるのですが、その部分がほとんど知られていないっていう現状がとてもよくないなと感じています。
日本の強みはどのように活かせるのか？
■日本の強みの活かし方
──調査を通して、佐宗さんが感じる日本の強みと、それをどう活かすべきかについて教えてください。
佐宗：まず、強みで言うと、これだけの幅のコンテンツを持っているっていうことには、奥行きのあるブランドとしてすごく価値があるんじゃないかなと思っています。
例えば、韓国と比較して、日本の文化ってどういうイメージかと考えた時に、一見コンテンツの世界だけで見ると、アニメ、マンガ、ゲームの日本に対して、ダンス、パフォーマンス、 コスメなどが韓国にはあって、そこの戦いで競っているみたいな風潮に結構なりやすいのだと思います。
しかし、その表面的な戦いの裏に、日本はそもそも伝統文化があって、古い文化と新しい文化が両立しているユニークな国だと言われていたり、他にも、例えば、食べ物、酒、道具、インテリアやクラフトもあれば、 ファッションも評価されているし、さらに言うと、自然というリソースだったり、スピリチュアリティである精神性みたいなものも含めて評価されているっていうのは、すごいことではないでしょうか。
表面的に幅が広いけど、実はものすごく奥深いブランドだ、というところが強みなんだろうなと思っています。そういう意味ですと、今までのクールジャパン戦略で言っていたことの、アニメ、マンガ、ゲームのコンテンツ産業の輸出というのは、その全体的な、 広くかつ奥深い日本ブランドの表面的な部分、入り口を切り取っていたんだなと思うんです。
けれども、実はその裏には奥深さがあって、むしろそこに興味のある外国人の方がはるかにちゃんと理解して、興味を持って勉強しているのです。そういう外国人が、実際にファンとして現れているっていうこと自体が、もうすでに強みになってるのかなと思います。
■「熱狂よりも探求したい」魅力
── 調査のなかで熱狂よりも、探求したいっていうキーワードが非常に印象に残りました。
佐宗： 日本はどんなブランドか。また、どんなものを提供しているかと聞くと、 特にヨーロッパの方を中心に「バラエティ豊かな遊び心のある体験が多い」という意見をたくさん聞きました。例えば、日本だから富士山というような1個のコンテンツで押すんじゃなくて、色々選ぶことができる。日本には、そんな面白いものが分野を越えてたくさんあります。それが、訪れる人の探求心をくすぐるのではないかと思うんです。
── これからのインバウンド政策の方向性の変化に関して、どう考えられていますか。
海外にいる人も、アニメはネットフリックスなどでも見られたり、漫画やゲーム、時に文学作品などを通して、日本のライフスタイルに触れるなかで、興味を持った人が実際に旅行に来たりするわけです。
旅行に来ることで、例えば本当の日本食と出合ったり、コンビニへ行くとクオリティの高いものがたくさん安く置いてあったり、そういうもののクオリティの高さに、旅行しながら気づき、さらに興味を持っていく。長期滞在を通じて、これらの気づきが生まれ、さらに深くなっていく。よりスピリチュアリティにも興味を持つようになり、自然豊かなエリアの多さに気づく、といった発見をする上でも、やはり長期滞在は非常に有用だなと思っています。
日本ブランドの4つの提供価値
やっぱり4、5日間とかで、東京、大阪、京都を回るのみだと、どうしてもそういうものを感じにくいところあるんですけど、1、2週間で滞在して、地方も巡ることになれば、その土地の食のおいしさや ローカルのカルチャーなど、そういうものにも合わせて触れることができる。日本の奥深さを知って、好きになる人が増えていく、という流れになると思います。
今後、国策として文化戦略を考える上でも、2週間以上滞在する人を増やしていく、というのはファンを作っていく上で1つ大きな分岐点なのかなと思います。
■4つの提供価値とは
──4つの提供価値を意識しながら、今後、日本各地でのコンテンツ（文化体験）づくりにどのように活かしていけると考えていますか。
佐宗：例えば、地域の伝統産業に携わる人が、 工芸品や地域の民泊のみを提供するのではなく、その上位概念として外国人が何を求めてるのかがわかれば、それに合ったサービスを提供していけるし、満足度も上がっていく。逆に言うと、そういう体験にしていけば、結果的には日本のブランドイメージも強まっていくと思うんですよね。
例えば、それが「バラエティ豊かな遊び心のある体験」であれば、アニメをたくさん選べるとかだけでなく、アニメもモノも体験も面白く、バリエーションを用意することで、日本のイメージ向上に繋がることはあるでしょうし、例えば「心が落ち着く体験」ということであれば、 その体験の中で、地域のリラックス要素と共に新たな価値を提供するということが大切になってきます。
また「健康な暮らし」という価値もありますが、素材のフレッシュさや生産背景などを伝えていき、海外にはヴィーガン、ベジタリアンの方も多いので、そういった人たちにも響く形で伝えていくことも価値があると思います。
さらに「丁寧な生き方」という価値は、金継ぎなどの工芸、インテリアそのものが、日本においても流行ってるトレンドですが、 そういったライフスタイルも、一緒に伝えていくことが大切なのではないかと思います。
日本にはいろんな体験が、本当に幅広くあると思いますが、こういった碇みたいなものを参考に、それぞれの体験を編集していくと、日本としてのブランド価値をさらに上げていけるのではないでしょうか。
若い世代は日本のブランドイメージをどう活用できるか
■日本の若い世代はどう使っていくか
──日本の若い世代は、日本のブランドイメージをどう活用していけると思いますか。
佐宗：少し抽象的な言い方になってしまいますが、 今の日本で暮らしていると、人口減少や気候変動による災害の増加、またはGDPの低下など、ネガティブなニュースが多いと思うんです。しかし、実際、今回の調査を通じて見えてきたものは、 実際の日本人のライフスタイルとか、精神性とか、そういうものをふまえた、ありのままの日本。それが評価されているっていう現実があるんです。
これはクールジャパンじゃなくてオーセンティックジャパンなのではないでしょうか。自分たちの生活の、足元にある文化が、実は評価されている。
さらに言えば、1人1人が、自分たちの生活文化、もしくは日本にある日本の伝統文化を勉強したり、少しでも伝えられるようにしていけば、生きていく上での誇りみたいなものに繋がってくると思うんです。日本にはそういうものがすでに豊富にある環境にあるということが調査を通じて分かったことです。
同時に、実業家は、これを事業機会として捉えていくべきだと思います。 一般の方々にとっては「自分の足元にあるものを自信を持って伝えていいんだよ」と誇りを持てるような内容だったと感じます。
──この調査結果が、誰にとって、どのような影響をもたらすことを期待していますか。
佐宗：失われた30年のなかで、日本のガラパゴス化が進んだという視点はすごく自虐的だし、ドライなことが多かったと思うんです。世界のスタンダードに乗り遅れている日本というように。しかし、むしろ日本の文化として自分の足元に眠っているものは、実は世界から見るとすごくユニークな存在として認識されていて、幅広く、かつ奥深いというのは、大きな価値だと思うんです。
その文化を大事にしていくとか、その文化を育てていくっていうことを国民 1人1人が、さらに言えば、企業が事業の営みとしていくことができれば、ブランド論の観点から見ると、他の国はすぐには真似できないものが詰まったブランドとして強いはずなんです。
文化の領域は模倣がすごく難しいので、ちゃんと自分たちの強みにしていけば、次の20年、30年ちゃんと残っていき、自分たちを助けてくれる資産になるはずなんじゃないかなと思っています。無形資産──目に見えない価値をちゃんと守っていくための事業を今後提唱していけると、これは次の世代にも残っていく文化資産になるんじゃないでしょうか。
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